9月29日下午，應(yīng)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心的邀請，央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）總經(jīng)理、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心兼職研究員徐立軍先生蒞臨新聞與傳播學(xué)院233報告廳，為學(xué)院師生帶來題為“從TAM到VAM，到PUM——媒體融合背景下的受眾測量”的主題講座。

在講座中，徐立軍先生梳理了國內(nèi)電視臺融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展脈絡(luò)，伴隨著從線性播出電視節(jié)目，到跨屏視頻節(jié)目，再到目前視頻節(jié)目、APP、社交賬號等多管齊下的傳播局面變化，電視生產(chǎn)也呈現(xiàn)從單屏到多屏再到單屏、從電視節(jié)目到視頻產(chǎn)品再到各終端適配性產(chǎn)品的演進歷程。同時，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊促使電視產(chǎn)制線全面延長，播出不再是終點，社交媒體的運營涵蓋節(jié)目播前、播中、播后的全鏈條。根據(jù)這一變化，電視/視頻的受眾測量也需要走過相應(yīng)的路徑，即從TAM（TV audience measurement，電視受眾測量）到VAM（video audience measurement，視頻受眾測量），再到PUM（product user measurement，產(chǎn)品用戶測量）。

接著，徐立軍先生簡要介紹了傳統(tǒng)收視率調(diào)查的原理與方法，并系統(tǒng)闡釋了從TAM到VAM的測量變革。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查通過科學(xué)的抽樣方法選取樣本戶，并利用人員測量儀（people meter）監(jiān)測電視收視行為，從而推及總體收視人群。而新媒體的受眾測量與之大相徑庭，后臺端監(jiān)測可以獲得更加海量和精細(xì)的用戶信息，不過也面臨著侵犯隱私和數(shù)據(jù)造假等質(zhì)疑。傳統(tǒng)方法的“小數(shù)據(jù)”和網(wǎng)絡(luò)方法的“大數(shù)據(jù)”各有利弊，而現(xiàn)實中二者的應(yīng)用也在相向而行。對于電視臺而言，TAM向VAM的轉(zhuǎn)型，不僅是測量本體由“電視”到“視頻”的拓展，更體現(xiàn)了一種測量邏輯的轉(zhuǎn)變，最終旨?xì)w是實現(xiàn)電視節(jié)目的收視分流與收入回流。

在VAM到PUM的變革中，“視頻”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品”，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;用戶”，測量對象、測量方式、測量目的都將全面互聯(lián)網(wǎng)化。不過徐立軍先生指出，雖然PUM的前景被廣泛首肯，但現(xiàn)狀卻魚龍混雜，數(shù)據(jù)未被全面開掘，也未被科學(xué)整合，尤其是大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的選用和融合，理論上爭議正酣，實踐中標(biāo)準(zhǔn)各異，傷害了媒介測量市場的行業(yè)秩序。而鑒于線性電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、多樣化產(chǎn)品無法相互取代，TAM、VAM、PUM面對不同的客戶需求也各有市場，這種混雜現(xiàn)象或許還將長期存在。

隨后，徐立軍先生介紹了當(dāng)前VAM的幾種主流模式，包括：（1）基于自主抓取網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，建立綜合評價體系；（2）基于受眾端的樣本監(jiān)測，進行跨屏行為測量；（3）基于局部后臺加碼數(shù)據(jù)，取真舍全；（4）統(tǒng)一度量衡，嘗試計算“全媒體收視率”。這幾種跨屏測量方式指向不同的數(shù)據(jù)收集方式和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)維度，在學(xué)界和業(yè)界已有不少的探索經(jīng)驗，但也面臨各自的技術(shù)難題和信度質(zhì)疑。徐立軍先生認(rèn)為第四種模式較為科學(xué)，并介紹了廣視索福瑞及其外方母公司凱度媒介（Kantar Media）的CPCD（Cross Platform Cross Device，跨平臺多終端）計劃，即涵蓋了電視端直播、電視端時移（time-shift）、PC端網(wǎng)絡(luò)視頻、移動端網(wǎng)絡(luò)視頻四種渠道的跨屏收視率模型。不過，對于任何跨屏測量模型而言，同源樣本與多源樣本的平衡，電視收視率與網(wǎng)絡(luò)收視率的融合，始終是一個世界性的行業(yè)難題。

講座最后，徐立軍先生回到收視率的基礎(chǔ)理論，他指出媒介行業(yè)不同于其他的交易類型，銷售的是一種無形的產(chǎn)品——注意力，但測量人類注意力本身就相當(dāng)困難。傳統(tǒng)收視率的數(shù)據(jù)來源只能是受眾端，測量結(jié)果注定是粗顆粒、模糊不清的，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展為這一行業(yè)生態(tài)帶來了轉(zhuǎn)機，不過目前仍存在測量對象不明、測量標(biāo)準(zhǔn)不一、數(shù)據(jù)孤島難以突破、節(jié)目監(jiān)測動力不足、第三方權(quán)威公司缺乏等問題。如果跳出這些技術(shù)問題來審視，受眾測量在媒介融合背景下的新意義是不言自明的：受眾/用戶數(shù)據(jù)不應(yīng)僅被視為兌換廣告的“通用貨幣”，更應(yīng)成為內(nèi)容提供商準(zhǔn)確了解受眾、改善公共服務(wù)的動力來源。

在發(fā)言結(jié)束后，徐立軍先生解答了在場同學(xué)們關(guān)于收視率調(diào)查及媒介融合等的諸多問題，講座在熱烈的討論中結(jié)束。